為什麼放棄不了一段爛關係？承諾與一致性心理學告訴你答案

#跟詐詐集團學行銷

#05承諾與一致性完全攻略

快到跨年了，今年初寫下的願望實現了嗎？我想大多數人都是直接把今年的願望原封不動謄寫到2025的計畫表上吧？這是因為我們寫下的願望往往是『大承諾』。

而，大承諾與小承諾，可以發揮的威力可不一樣喔。

在行銷心理學的世界中，人們對於『先前已做出的小承諾』通常會產生盡可能保持一致的傾向。這個現象稱為『承諾與一致性』Commitment and Consistency。

★ 什麼是『承諾與一致性』？★

『承諾與一致性』是指人類在行為決策中，只要開始對某個事物做出了小小的承諾，就會更傾向於維持與約束自身行為與態度的一致性。

當我們投入心力、時間或資源於某個方向後，心理上便不願輕易改變，以免感受到『臣妾終究是錯付了』的心理不適感。

因為放棄先前的決策與小承諾，代表了否定了自己的判斷，因此人們會選擇延續先前行為，來維持內心的和諧感。

思考題：那為什麼大承諾放棄了，就沒有不適感呢？

★ 大腦科學：神經傳導物質的作用 ★

在面對『承諾與一致性』時，大腦中的『多巴胺 Dopamine 』與『血清素 Serotonin 』又要發揮關鍵作用了。

多巴胺與期待、獎勵感受相關，當你前面已經投入一點點心血，隨後堅持下去並成功達成更大目標時，多巴胺就會讓你覺得欣慰與成就。

血清素則與情緒穩定和內在和諧感有關，當我們堅持之前的選擇，就不必面對「我是否錯付了？」的焦慮感，為了保持心情的穩定，這兩種神經傳導物質，就會讓人們更願意延續已建立的行為路徑。

★ 詐騙分子為何偏愛使用『承諾與一致性』？★

詐騙者利用這個心理，通常會先誘導受害者做出小額投資或小規模行動（如填寫基本資料、支付少額費用），然後才會逐步提升要求。

受害者因爲不想承認先前的行為是錯的，或害怕『我前面做的努力都白費了』，就更容易持續遵從詐騙者的指令，最後落入更大損失的陷阱。

這也是為什麼很多高知識份子反而會成為受害者的原因之一，因為高知份子的自我約束力更高，對於情緒的穩定度要求也更高，反而更容易因為一開始的小錯付而造成更慘的後果。

★ 正向應用『承諾與一致性』★

電商行銷者可透過合理、真實的誘因與小規模的引導行為，來建立顧客初步承諾，進而加強後續消費行為的可能性。建議做法包括：

① 小額投入：

提供免費試用品、折價券或極為簡單任務（如註冊會員即享NT$50購物金），讓顧客先建立『基本投入』。

② 階梯式升級：

當顧客嘗到了小試產品的甜頭，下次推出更深度的服務或優惠券，將會誘使他們願意購買更多商品。

③ 強調成長與獲益：

在顧客已完成首購訂單後，強調『現在升級為會員可享更多優惠』或『累積購買可達成更高回饋等級』，讓顧客感到不想放棄已經開啟的良好回報之路。也就是，充分掌握了不想錯付了的心理。

★ 實務舉例 ★

① 電商服裝業：

先提供新註冊會員小額折扣券，顧客嘗試購買一件上衣後，再給予滿額折扣券，引導顧客加碼添購整套搭配。

② 生活用品業（家電、廚具）：

初購入門廚具組送贈品，若顧客對品質滿意，下次提供專屬優惠鼓勵購買高階廚具，逐步升級廚房裝備。

③ 美妝產業：

先提供免費試用包或旅行組，顧客使用後感覺良好，再推出完整護膚套裝組合，強調持續使用將有更佳效果。

④ 3C產品業：

客戶先以優惠價購買基本功能款，使用一陣子後，再提供升級版本的折扣與限時購買權利，促使顧客延續投入。

⑤ 食品業：

顧客初次訂購小份量健康餐盒後，若感受到品質與風味，下次便可推薦月訂購方案、加大份量或加入配套零食包，讓顧客從小嘗試到長期訂閱。

★ 注意事項：避免過度操作 ★

我一再強調，我們是要跟詐騙集團學行銷，不是要成為詐騙集團，因此一定要真實！

① 保持真實性：

以虛假優惠或誘因來迫使顧客持續投入是走不遠的。良好的品質與服務才是長久留住顧客的關鍵。

② 適度引導：

不要讓顧客覺得被層層圈套，應該提供清楚透明的資訊與合理誘因，而非強迫式的推銷。

③ 尊重顧客意願：

若顧客已覺得對產品或服務不再有興趣，應提供暢通的退出機制與周到的客服，以避免破壞品牌形象。

『承諾與一致性』是人類心理深層的行為動力來源。詐騙者利用這個原則洗劫被害者，而行銷人則應該善用它來提升顧客黏著度。

在電商行銷中，則可以透過小額誘因和階梯式策略，引導顧客逐步深入你的產品或服務世界。

本文原發表於 2024/12/25 的 Facebook 貼文，原文照登，僅調整網頁排版；文中提及的產品、價格與活動以當時為準。