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結帳優化與成長：把七成的棄車顧客追回來
結帳優化與成長：把七成的棄車顧客追回來
辛苦把人導進網店、商品也放進購物車了，結果大約 70% 的購物車在結帳前被放棄。這是我修 Google 電商課程時最震撼的一個數字，也是課程花了整整一個章節處理的問題。好消息是：棄車的原因很集中，對策也很具體。
這篇把課程的棄車原因清單、十個對策，以及結帳之外的成長槓桿一次整理給你。
你將學到什麼
結帳流程解剖
從進入結帳到訂單確認，顧客要過幾關。
棄車的真正原因
額外費用、強制註冊、流程太長，原因排行一次看。
十個具體對策
免運門檻、訪客結帳、HTTPS，逐項對症下藥。
結帳外的成長槓桿
評論、個人化與追回機制怎麼推高營收。
先看清楚結帳流程有幾關
結帳是顧客旅程的最後一步，也是「完成購買」與「離開網站」的分岔點。各家流程略有不同，但基本步驟一樣：從購物車點擊行動呼籲進入結帳、登入會員或選擇訪客結帳、填寫收件與帳單資料、選擇運送方式、透過 POS 系統完成付款、檢視含稅金運費的費用明細，最後按下確認訂單。
每多一關，就多一批人離開，所以整條流程必須快速、易懂、安全，而且在手機上要一樣好操作。
顧客為什麼放棄
課程整理的棄車原因很有層次。
先扣掉「只是逛逛、還沒要買」這群人，剩下的原因依序是：額外費用太高（運費、稅金、手續費，約半數顧客因此離開）、強制註冊會員、流程太長或太複雜、行動裝置上難以操作、不信任網站的資安、想用的付款方式不支援、到貨時間太慢、結帳過程出現錯誤訊息，以及退貨政策不令人放心。
每一條都對應一個可以動手修的地方。
十個對策，逐項對症下藥
| 棄車原因 | 對策 |
|---|---|
| 只是逛逛 | 用動態再行銷與棄車提醒信把人追回來，約 11% 的收信者會回來完成購買 |
| 額外費用太高 | 提供免運或滿額免運，並在進結帳前就讓顧客估得到總價 |
| 強制註冊 | 開放訪客結帳，或用 Google、Apple 等社群帳號快速登入 |
| 流程太長 | 刪掉非必要欄位，只問完成訂單需要的資訊 |
| 手機難操作 | 採用響應式設計，讓各種裝置都好結帳 |
| 資安疑慮 | 全站 HTTPS，取得 TLS 憑證並在結帳頁展示安全標章 |
| 付款方式不合 | 支援信用卡、行動支付、第三方支付，甚至分期付款 |
| 到貨太慢 | 與多家物流合作，讓顧客自選時效，也可付費加速 |
| 結帳出錯 | 定期測試自己的結帳流程，別假設顧客壞掉了會回報 |
| 退貨政策疑慮 | 採取大方的退貨政策，展現對商品品質的信心 |
結帳之外的三個成長槓桿
把結帳的漏補完之後，課程接著談怎麼把每一次造訪的價值放大。第一個槓桿是商品評論：89% 的消費者購買前會先看評論，79% 的人信任線上評論的程度不亞於親友推薦，有評論的商品頁轉換率最高可達 3.5 倍。
星等最容易收集，文字、照片與影片評論的說服力更強，評論也因為讓顧客買前更了解商品而降低退貨率。
第二個槓桿是個人化：91% 的消費者更願意跟提供切身優惠與推薦的品牌購物。做法包括用推薦引擎依瀏覽與購買紀錄推薦商品、購買後自動寄送配件折扣信、生日禮遇，或用問卷引導顧客找到適合的商品。
第三個槓桿是提高平均訂單金額：在商品頁與購物車擺放互補配件，例如賣筆電就順帶推充電線、保護殼與外接硬碟，讓同一張訂單裝進更多東西。
最後別忘了裝置策略。課程建議用 80 / 20 法則：八成流量來自桌機就做響應式設計，八成來自手機就考慮行動優先設計。判斷依據不是直覺，是 Google Analytics 裡你自己的流量數據。